მარკეტინგის როლი ურბანულ განვითარებაში

ბოლო წლებში ურბანული განვითარება სულ უფრო ფართო მნიშვნელობას იძენს. ის მოიცავს ეკოლოგიას, სოციალურ ჩართულობას, ეკონომიკურ სტიმულებსა და კულტურულ მრავალფეროვნებას. თუმცა არსებობს კიდევ ერთი, თვალსაჩინო და უმნიშვნელოვანესი კომპონენტი, რომელიც ამ ყველაფერს აერთიანებს და საზოგადოებას ქალაქის ხედვასთან აკავშირებს. ეს კომპონენტია მარკეტინგი.

ციფრული მარკეტინგის სპეციალისტი, მადლენ სილაგავა, ურბანულ მარკეტინგზე საუბრობს, როგორც პროცესზე, რომელიც „ქმნის ხიდს ქალაქის გეგმებსა და საზოგადოების აღქმას შორის“. მისი აზრით, მარკეტინგის მიზანი მხოლოდ ინფორმირება არ არის. ის მოქალაქეს უნდა უბიძგებდეს ჩართულობისკენ, შთააგონოს და გაუჩინოს ემოციური კავშირი იმ სივრცესთან, სადაც ცხოვრობს და ვითარდება. საბოლოო ჯამში, მარკეტინგი იმაზე გაცილებით მეტია, ვიდრე რეკლამა ან ლოგოს შექმნა. ურბანულ განვითარებაში ის ხდება სტრატეგიული ინსტრუმენტი, რომელსაც შეუძლია შეცვალოს ქალაქის იმიჯი, ხელი შეუწყოს ინვესტიციებს, გააღვივოს ლოკალური იდენტობის განცდა და ქალაქის სოციალურ თუ ეკოლოგიურ ღირებულებებს ახალი სიცოცხლე შთაბეროს.

— როგორ განსაზღვრავთ მარკეტინგის როლს ურბანული განვითარების პროცესში?

— მარკეტინგი ურბანული განვითარების პროცესში ქმნის ხიდს ქალაქის გეგმებსა და საზოგადოების აღქმას შორის. მისი როლია, არა მხოლოდ ინფორმირება, არამედ მოტივირება, მონაწილეობის წახალისება და გარკვეული ფასეულობების პოპულარიზაცია. სწორი ურბანული მარკეტინგი ემოციურ კავშირს ქმნის ადამიანებსა და სივრცეებს შორის.

— რამდენად შეუძლია ეფექტიან მარკეტინგულ კამპანიას ქალაქის ეკონომიკური, კულტურული, სოციალური, ეკოლოგიური პროფილის შეცვლა?

— ეფექტიან მარკეტინგულ კამპანიას შეუძლია მნიშვნელოვნად შეცვალოს ქალაქის აღქმა როგორც ქვეყნის შიგნით, ასევე მის ფარგლებს გარეთაც. სწორი კომუნიკაციით შეიძლება ისეთი მნიშვნელოვანი გავლენის მოხდენა, როგორიცაა: ინვესტიციების ნაკადისა და ტურიზმის გაზრდა, ლოკალური იდენტობის განცდის გაძლიერება, მოქალაქეების ჩართულობის პოპულარიზაცია ქალაქის ცხოვრებაში, მწვანე სივრცეებისა და სუფთა გარემოს მნიშვნელობაზე ცნობიერების ამაღლება და ა. შ.

— რომელი ურბანული მარკეტინგული კამპანიებია თქვენთვის განსაკუთრებით შთამაგონებელი და რატომ?

— მე განსაკუთრებულად მიყვარს კამპანია Keep Austin Weird, რომელიც სრულიად შემთხვევით დაიწყო ადგილობრივი ბიბლიოთეკარის, რედ ვოსნიქის სიტყვებით და იქცა ამ ქალაქის სიმბოლოდ. რადიოში წარმოთქმული ეს სიტყვები არაერთი მარკეტინგული კამპანიის საფუძველი გახდა. იგი გამოიყენეს ადგილობრივი ბიზნესების დაცვის მიზნით შექმნილ კომუნიკაციაში, კულტურული მრავალფეროვნების შენარჩუნებისთვის წამოწყებულ კამპანიაში და სხვ.

კიდევ მახსენდება როტერდამის კამპანია The Smog Free Tower. როტერდამში დადგეს 7-მეტრიანი კოშკი, რომელიც ჰაერს ასუფთავებდა და ნეიტრალიზებულ ნაწილაკებს გამოიყენებდა სამკაულების (ბეჭდების) შესაქმნელად. ჰაერის დაბინძურებისგან „ამოღებული“ ნაწილაკები რეალურად გარდაქმნეს პროდუქტად, რაც, ვფიქრობ, იდეალურია როგორც სიმბოლო.

შთამბეჭდავი იყო Pollution popsicles კამპანია ტაივანში. დიზაინის სტუდენტებმა შეგროვეს დაბინძურებული წყლები ტაივანის სხვადასხვა ლოკაციიდან და ჩამოასხეს ნაყინის ფორმებში. ვიზუალურად მიმზიდველი ნაყინები სინამდვილეში მომწამვლელი იყო და ძლიერი კონტრასტით ამხელდა ეკოლოგიურ პრობლემას.

— რა გრძელვადიანი შედეგები მოიტანა ამ კამპანიებმა?

— თითოეულმა მათგანმა გარკვეული როლი ითამაშა ცვლილებებში. Keep Austin Weird-მა ოსტინი ერთ-ერთ ყველაზე თავისუფალ, შემოქმედებით და ინდივიდუალურ ქალაქად აქცია. ამ კამპანიას შემდგომში სხვა შტატებშიც მიჰბაძეს. ოსტინი გახდა ძალიან ძლიერი ურბანული ბრენდი.

The Smog Free Tower-საც ჰქონდა თავისი როლი. მე არ ვემხრობი აკრძალვებსა და რეგულაციებს და ვფიქრობ, რომ ასეთი გზები უფრო მისაღები და მეტიც, უფრო შედეგიანია. დაბინძურებული ნაწილაკებისგან შექმნილი სამკაულები (Smog Rings) იქცა სიმბოლოდ, რომ დაბინძურება ადამიანის მიერ კონტროლირებადი და გარდაქმნადია.

— როგორ ფიქრობთ, რა ძირითადი მექანიზმებით ახერხებს წარმატებული კამპანია კონკრეტული საკითხის მიმართ დამოკიდებულების შეცვლას?

— რამდენიმე მნიშვნელოვანი ფაქტორია, რომელიც გავლენას ახდენს, თუმცა პირველ რიგში ემოციური კავშირის შექმნაზე უნდა ვისაუბროთ. მარკეტინგული კამპანია უნდა შეეხოს ღრმა ადამიანურ ღირებულებებს იმისთვის, რომ იგი ცვლილების საფუძველი გახდეს. ძალიან დიდი როლი აქვს სწორად მოყოლილ ისტორიებს, რადგან ისინი ცვლიან აღქმასა და ქცევას. გარდა ამისა, არსებობს დამატებითი მექანიზმები. მაგალითად, ვიზუალური სიმბოლიკის გამოყენება, სწორი ფერების შერჩევა, სლოგანების შემუშავება და ა.შ. ამის კარგი მაგალითია I Amsterdam. იდეალურ შემთხვევაში მარკეტინგული კამპანია დროში რელევანტურიც უნდა იყოს და მომენტალურად პასუხობდეს წარმოქმნილ პრობლემას.

— შეგვიძლია ვთქვათ, რომ ურბანული მარკეტინგული კამპანიები XXI საუკუნის ეკონომიკურ/კულტურულ/სოციალურ/ეკოლოგიურ ბრძოლაში სტრატეგიული იარაღია? და საქართველო (თბილისი) როგორ იყენებს ამ იარაღს?

— დიახ, ურბანული მარკეტინგი XXI საუკუნეში გახდა სტრატეგიული იარაღი, რადგან ის არა მხოლოდ დაგვანახვებს ცვლილებების საჭიროებას, არამედ მათ განხორციელებასაც უწყობს ხელს. საქართველოში ჯერ კიდევ საწყის ეტაპზე ვართ, თუმცა თბილისი ცდილობს სხვადასხვა ინიციატივით ქალაქის თანამედროვე, ინოვაციური, კულტურულად მდიდარი იმიჯის ჩამოყალიბებას. თუმცა უფრო სიღრმისეული, სტრატეგიული და თანმიმდევრული მიდგომა ჯერ კიდევ საჭიროებს განვითარებას.

ჩვენს შემთხვევაში ინიციატივები ძირითადად გარემოს დაცვის სამინისტროდან ან თბილისის მერიიდან მოდის. ამის მაგალითებია, კამპანია „CO კლავს“ და „მწვანე თბილისი“. ასევე მახსენდება არასამთავრობო ორგანიზაციების მცირე კამპანიები, რომლებიც ძირითადად საზოგადოების თავშეყრის ადგილებში ფლაერების დარიგებით შემოიფარგლებოდა. თბილისის შემთხვევაში, კომუნიკაცია უფრო საინფორმაციო ხასიათისაა და ნაკლებადაა კრეატიული ან ემოციურად დამუხტული.

ასეთ თემებზე, უკეთესი შედეგისთვის, გვჭირდება კრეატიული და ვიზუალურად შთამბეჭდავი კამპანიები და სოციალური ქსელების უფრო სტრატეგიული გამოყენება.

— როგორ ხედავთ ურბანული მარკეტინგის მომავალს მსოფლიოსა და საქართველოში?

— მსოფლიოში ურბანული მარკეტინგი სულ უფრო მეტად იქნება ორიენტირებული ადამიანზე; არა მხოლოდ ინფრასტრუქტურაზე, არამედ ინდივიდის ცხოვრების ხარისხზე. ბრენდები უფრო მეტად გაუსვამენ ხაზს თავიანთ ჩართულობას ეკოლოგიური პრობლემების გადაჭრის პროცესში. ვფიქრობ, უნდა ველოდოთ საინტერესო AR და VR კამპანიებს, რომლებიც მარტივად აღსაქმელ, ხელშესახებ და, შესაბამისად, უფრო შთამბეჭდავ გამოცდილებას შემოგვთავაზებენ.

საქართველოში, თუ სწორი სტრატეგიებით ვიმუშავებთ, შეგვიძლია თბილისი და სხვა ქალაქები ვაქციოთ რეგიონის მასშტაბით მაგალითებად, არა მხოლოდ კულტურული ღირებულებების შენარჩუნებით, არამედ ახალი, ინოვაციური განვითარების მოდელის ჩამოყალიბებით.